“软件的边界在不断变化，这就是这个行业总是令人兴奋的原因。”微软创始人比尔·盖茨曾经描述过软件的重要性。
比尔·盖茨一手推动微软的Windows系统成为个人电脑的主流系统，成就了微软在软件行业的领先地位。更重要的是，他带领行业逐渐将软件分离，并在软件和硬件之间形成了较为明显的界限。
“特斯拉既是一家软件公司，也是一家硬件公司。”尽管与比尔盖茨进行了几次著名的辩论，特斯拉创始人马斯克也是软件的真正信徒。
2012年，特斯拉Model S实现了汽车行业首次OTA（Over-The-Air）升级，开启了“软件定义汽车”的新故事，让付费软件订阅成为可能。
如今，经过十年的探索，特斯拉已经形成了三大软件订阅服务：Autopilot FSD完全自动驾驶选项包、OTA付费升级和先进车联网功能，并让软件付费订阅成为重要的利润增长点。
摩根士丹利分析师甚至认为，特斯拉经常性软件收入的价值未来可能会超过其硬件业务的价值。
卖软件比卖汽车还糟糕。特斯拉的市值在创纪录的销量和软件业务的支撑下不断上涨，远超传统车企的市值。这种基础软件升级的商业模式让主机厂突然意识到，依靠现有市场的软件收入可能成为车企持续盈利的核心来源。
因此，近年来，一些车企从不同角度探索付费订阅模式。
其中，蔚来、小鹏汽车等造车新势力以自动驾驶系统起家，通过付费订阅的方式提供差异化的智慧出行服务，获得了消费者的好评。
但部分车企通过订阅制对10后轮转向、座椅加热、方向盘加热等传统汽车基本功能进行收费，引发了一定质疑。
齐白石有句名言：“学我者生，效我者亡”。随着智能新能源汽车的发展，软件付费订阅已成为趋势。然而，不同的车企采取了不同的业务路线，取得了截然不同的结果，这也让付费订阅备受争议。
针对这个话题，本文试图回答以下三个问题：
1. 付费订阅是如何发展的？
2、对于车企来说，付费订阅是蜜还是砒霜？
3、付费订阅模式如何实现可持续发展？
无需返厂或接线，您的车辆在不知不觉中即可彻底改造。 2012年之前，如果有人以这种方式介绍车辆的卖点，很可能会被视为骗子。
当时，即使车主想要进行简单的导航地图升级，也必须将汽车开到4S店，通过4S店的设备进行升级。且不说效率低、速度慢，可升级的功能也少之又少。
2012年，车辆OTA的出现改变了一切。
当年6月，特斯拉Model S下线，三个月后进行了第一次OTA推送。通过此次空中升级，特斯拉向超过100名用户推出了1.9.11版本软件，走上了一条持续优化和自我进化的道路。
此后，特斯拉以一个月到三个月不等的速度持续更新软件，涵盖了车内娱乐系统、辅助驾驶功能、电池管理、加速、制动等，甚至涵盖了潜在问题的优化。软件BUG修复等
特斯拉的一系列实践让人们意识到，智能汽车开始突破传统汽车的物理边界，软件驱动硬件正在成为可能。
具体来说，车辆OTA分为两种类型：固件升级（FOTA）和软件升级（SOTA）。通过固件升级，可以提高智能汽车系统的性能，从而能够承载更多的应用程序；通过软件升级，可以不断丰富“应用商城的产品矩阵”，从而完善汽车应用生态系统。
特斯拉在不断探索中发现，在智能汽车时代，用户最看重的体验之一就是可以不断改进、开发和增强的软件。采用软件+OTA的方式，可以通过用户订阅或定期购买的软件为他们提供价值，并在此过程中获得稳定的收入。
这意味着卖车将不再是“一次性交易”，汽车交易可以从传统的一次性交付转变为依赖订阅付费的类似SaaS的商业模式。与传统硬件相比，软件的毛利率明显更高，这将改变车企的盈利模式，带来无与伦比的商业价值。
当时，陷入盈利问题的特斯拉自然不会放过这根救命稻草。 2019年起，特斯拉开始尝试OTA付费升级，提供差异化的升级项目。
在车内娱乐系统上，特斯拉车主可以以每月9.9美元的价格购买娱乐实用的软件更新服务，以获得包括实时路况、卡拉OK、流媒体等服务在内的先进车联网功能。
自动驾驶方面，2021年，特斯拉将推出基于“嵌入式硬件+付费解锁软件”模式的Autopilot FSD全自动驾驶选项包。
新用户如果想体验特斯拉FSD包含的主动巡航控制、辅助转向、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等功能，需要每月支付199美元。
虽然199美元的价格并不便宜，但相比FSD原来的一次性买断模式，包月的订阅方式更加灵活。这也是业界首次对自动驾驶服务按月收费。
“特斯拉有其他公司没有的东西。我们可以通过OTA实现FSD。即使（车辆的）利润率很低，OTA转FSD也是非常有价值的。”在接受采访时，马斯克曾信誓旦旦地表示，“Autopilot软件将成为特斯拉最重要的盈利点。”
数据支持了马斯克的观点。特斯拉财报数据显示，2021年全年，特斯拉服务及包括自动驾驶软件在内的其他业务实现营业收入38.02亿美元，同比增长65%，占其总收入的7.06%。
有分析师预测，特斯拉的软件订阅服务不仅前景广阔，也是维持其股价的主要动力。特斯拉软件订阅收入到2025 年将达到50 亿美元，到2030 年将达到145 亿美元。
“新四化”和数字化时代，5G通信、大数据分析、人工智能、云计算、虚拟现实、人机交互等技术广泛应用于汽车服务、驾驶领域汽车服务发生巨大变化。
摩根士丹利研究显示，目前汽车的价值构成仍以硬件为主，占比90%。但未来，这一比例将下降至仅40%，而剩下的60%将由软件主导。
在这个逻辑下，付费订阅将为车企开辟新的利润空间，也为汽车行业未来的增长打开市场的想象空间。
毕马威英国汽车业务主管理查德·佩伯迪(Richard Peberdy)在接受采访时直言，苹果基于软件的服务利润已经达到70%，大约是iPhone硬件的两倍。 “传统汽车公司已经习惯了10% 的利润率，但新公司想要做一些不同的事情。”
特斯拉就像一条鲶鱼，突然重振了付费软件订阅市场。追随特斯拉的脚步，越来越多的造车新势力、传统车企、跨境造车科技巨头发现了亟待开发的付费订阅金矿。
其中，近年来造车新势力蔚来和小鹏汽车分别基于NIO Pilot和Xpilot3.0提供付费订阅服务。以蔚来为例，蔚来ET7提供高级别NOP领航辅助和NAD自动驾驶功能，但用户需要每月支付680元才能使用该功能。
传统车企也不甘示弱。凯迪拉克拟为其海外车型推出Super Cruise超级智能驾驶系统的按月付费订阅模式。大众汽车计划在德国尝试车道辅助和ACC驾驶安全系统软件的付费模式。
不过，部分车企在付费订阅上采取了不同的路线，引发了一些争议。
例如，今年，宝马在韩国的Connected Drive 商店推出了一些车内功能的订阅服务，包括座椅加热、方向盘加热、Apple CarPlay、驾驶员安全辅助功能和车灯。
奔驰也“不甘落后”，推出了“10后轮转向功能”的年度订阅计划。该项目是为梅赛德斯-奔驰纯电动旗舰轿车EQS开发的。购买该项目后，车辆后轮转向角将由4.5提升至10，转弯直径缩短至10.9米。
这也是付费订阅，但消费者似乎并不买账。
一些消费者在汽车论坛上留言。与自动驾驶等功能的付费订阅相比，此类订阅是车企限制车辆部分传统硬件功能后进行的订阅。技术含量确实不高。其次，这些功能的硬件价格已经摊销到车辆的售价中，消费者不必再次支付费用。
车百智库发布的研究报告《跨界融合与汽车产业新力量》指出，随着车载OTA能力的完善和成熟，智能汽车将迎来“生态定义”期，其商业模式也将由传统硬件销售转型向“硬件+软件”收费的价值提升。软件收入包括应用产品的收入分成、广告费等盈利模式。
尤其是未来，完全自动驾驶成为现实后，智能汽车将成为移动智能终端，带来社交、音乐、视频、游戏、消费、AR、VR应用等沉浸式互联网娱乐体验，演变成第二大互联网生态及服务整合平台。正如智能手机的出现和普及引爆移动互联网经济和智能家居市场一样，车载互联网和服务生态也有望爆发，市场潜力巨大。
人们认识到，在“数据决定体验、软件定义汽车”的背景下，付费订阅模式有着光明的前景。
一是降低软件付费门槛。对于一些需要几万元才能购买的自动驾驶功能，用户每月只需几百元就可以体验。以相对（买断）更便宜的价格订阅产品，大大降低了消费者的试错成本，降低了新用户体验相关软件的门槛。
其次，赋予用户更多的自主权。用户可以根据自己的需求按月订阅或取消，而不用担心浪费金钱在无用的功能上。
第三，增强用户粘性。 OTA可以不断升级车辆体验，让车辆越开越好。 “每次做OTA，就像换一辆车一样。”通过付费订阅，消费者可以第一时间体验车辆的新功能或性能改进，增强用户粘性。
然而，如今付费订阅也存在争议。车百智库认为，付费订阅并不是车企增加利润的灵丹妙药。车企对付费订阅应保持足够谨慎，不能随意界定付费订阅的范围。相反，他们应该通过付费订阅向消费者提供增值服务和差异化价值。在此过程中，有以下几点需要注意：
1.明确付费订阅的边界。车企应该从用户角度推动技术进步，为消费者提供更加个性化、功能化的服务，比如自动驾驶或者先进的车联网内容。另一方面，车企也不应该让一般与汽车兼容的功能变成付费、解锁的功能，从而变相增加消费者的用车成本。
2、调整汽车行业的产品迭代思维，掌握快速定义产品的能力。整车企业、零部件企业、服务企业必须掌握快速定义智能汽车产品和服务的能力。一方面，通过挖掘丰富的应用场景来定义用户体验，然后根据用户体验设计新的产品功能；另一方面，通过收集大量的用户行为数据进行分析计算，不断迭代和增加产品功能，并下载到汽车上，赋予其新的功能。使用经验。
中科院院士、中国百人电动车协会副理事长欧阳明高直言，传统燃油车可以依靠品牌和供应链恢复价值，但新能源汽车“可能很难”以此为基础来实现。”他指出，“新能源汽车的巨大价值将在后续的服务中产生，所以这给我们提出了一个非常新的课题，就是如何从智能化的角度挖掘服务的价值。”
毫无疑问，在付费订阅方面，长期主义比短期盈利能力更重要。目前付费订阅模式仍处于探索期，车企应不断推出新的优质订阅内容，打造可持续的付费订阅模式。只有这样，付费订阅服务用户的价值才能真正释放出来，才能真正实现“数据决定体验，软件定义汽车”。
【全文参考】
[1]《汽车软件订阅模式分析报告》，虎秀智库
[2] 《“卖车”不如“卖软件”，软件付费才是未来？》，未来汽车日报，苏鹏
[3] 《特斯拉的订阅付费，车企们学不会》，科学新知识，张岛
本文来自微信公众号：车百智库（ID：EV100_Plus），作者：程洪河
